Tower Paddleboards或许已经破解了电子商务的密码:只需以低于竞争对手的价格出售高质量产品。啊，要是这么简单就好了!然而，这正是首席执行官、《创智赢家》投资的企业家斯蒂芬·阿斯托尔在他的许多商业冒险中一次又一次做的事情。在本期节目中，我们采访了Stephan，谈谈他是如何在电子商务领域取得成功的，他是如何推出超大产品的，以及他的企业是如何在垄断行业中脱颖而出的。
从多样化和付费营销技巧到当你看到一个好的商业机会时知道如何识别它，这一集有所有的提示!
阅读完整的文字记录，让船完成播客第6集:塔桨板
J。b·海格(主持人):
大家好，我是j。b。欢迎回到《把船做好》的新一期节目，我们将与首席执行官、创始人和小企业主坐在一起，揭开他们电子商务成功背后的秘密。你们中的一些人可能认识《创智赢家》第三季的下一位嘉宾，他获得了15万美元的投资，并把它变成了一家价值超过4000万美元的公司。也许你是在他的书里认识他的，长达5个小时的工作日在书中，他强调了自己是如何通过挑战自工业革命以来从未真正改变过的工作标准，来提高员工的工作效率和幸福感的。我很高兴能和他聊天，因为这是个很棒的故事。
斯蒂芬·阿斯托尔，你好吗?
Stephan Aarstol(客人):
很好。很好。谢谢你邀请我，j。b
J.B.海格:
你的加入让我很兴奋，因为从某种程度上说，你是直接面向消费者的先驱者，并且发现了这一点。你想出了几件事，如何做到这一点，如何去掉中间商，把人们渴望的东西的价格降下来，他们不能足够快地得到。所以你开始塔式立桨什么时候，2010年?
Stephan Aarstol:
是的。所以2010年是我们开始的时候。当我创立它的时候，我甚至没有把它称为一个直接面向消费者的品牌。我的意思是，我知道我们是直接面向消费者的，但在此之前，我在2004年成立了另一家直接面向消费者的公司，buypokerchips.com。它是直接面向消费者的，因为我们根本无法通过零售渠道进行分销。但后来我开始慢慢了解到直接面向消费者的优势，省去了中间商。我可以说是零售业转型的亲历者。
J.B.海格:
是的。我要向后跳一秒钟因为我看了你的几次采访，Stephan，没有人谈论Stephan在卖扑克筹码和站立式桨板之前是做什么的。多跟我说说你的个人情况吧。在你成为电商大师之前，你的生活中发生了什么?
Stephan Aarstol:
当然。1999年我从研究生院毕业，他们基本上只是在提供互联网上的工作。那是在金融危机之前，大概6个月吧，他们会根据你的学历来发放互联网工作。在那之前我一直是个酒保读研究生基本上就是为了摆脱酒保这个职业。我们当时正处于互联网繁荣时期。我去了一家放射学公司，它是放射学社区、信息、新闻和教育的互联网入口。我们从一个只有五个人的初创公司，在三年时间里成为了一个占据主导地位的行业领导者，我们收购了所有传统的行业期刊和杂志、教育和一切。我们创造了一个垄断。我就是在那里了解到整个互联网基本上都倾向于垄断。
J.B.海格:
你是什么时候第一次看到站立式桨板，然后说“嗯，我看到机会了”?你知道你当时在哪里吗?
Stephan Aarstol:
是的。我当时在圣地亚哥的拉霍亚，和我的朋友一起周游世界，他是一个非常爱冒险的人。每次他来镇上，他都拉着我出去做别的事。现在是早上五点，我们在拉霍亚海岸上用这些大冲浪板划来划去。这比冲浪简单多了。所以- - -
J.B.海格:
顺便说一下，冲浪是我一生中尝试过的最难的运动之一。我可以为你担保。我们共同的朋友，克里斯·坎托雷，是圣地亚哥的传奇人物。他教过我很多很多次冲浪，每次我都差点淹死。嘿，如果你要去冲浪，你也想和当地的一家一起去。
Stephan Aarstol:
完全正确。克里斯是个好人，是当地的传奇人物，也是当地的冲浪者。冲浪很困难，但桨板冲浪很容易，我住在夏威夷，我有点理解，“哇，这将吸引很多人去冲浪。”所以我去买了一个，或者想买一个，但它们太贵了。这对我来说毫无意义。这是- - - - - -
J.B.海格:
是的，他们是什么?大概1500美元以上吧?
Stephan Aarstol:
是啊，1200到1500美元。对于一个大的冲浪板来说，这没有任何意义。所以当我真正注意到这一点时，我的感觉是:“哇，这种分配模式已经被打破了。我们可以半价出售，直接面向消费者。”我可以像在扑克筹码公司做的那样做桨板。这就是我们开始的地方。
J.B.海格:
在你开始的时候，我听说过站立式划水。我的一个朋友在夏威夷，另一个传奇人物，莱尔德·汉密尔顿，带他去水上，他说，“哦，这是很棒的核心训练。”我的意思是，就像你想怎么简单就怎么简单，你想怎么难就怎么难。我就想，“哇，我一定要这么做。”我在这里买不到。在德克萨斯州的奥斯汀没有。
于是我上网，找到了生产这些东西的加州公司。所以我看到了市场的爆炸式增长和泛滥。我们还将讨论新冠疫情的影响，这太疯狂了。我无法想象你的库存一夜之间变成了什么样子。但现在，当我第一次这么做的时候，人们会在加油站拦住我，问我:“你要去哪里冲浪?”你要去加尔维斯顿吗?”我说，“不，不。”我会和他们开玩笑，我说:“镇子西边有一个湖，湖上有一个很大的斜坡。”他们不知道那是什么。我认为它的进化非常迷人。
现在，当我下到伯德小姐湖时，它正好穿过市中心。我不知道你是否是来这里参加SXSW的游客。但它正好穿过小镇，而且湖上没有摩托艇。你会开始看到一些站立的桨，然后更多，然后是一些出租的地方，然后卡车停在那里，把它们租给后面。
现在当我今天经过那里，这是你很早就去过的地方，斯蒂芬，是充气的，在你看到一个并站在一个上面之前，你会想到的是你小时候在沃尔玛买的廉价木筏，对吧?
Stephan Aarstol:
是的,完全。
J.B.海格:
这是一种完全不同的动物，它们变得僵硬。它们可以放在背包里，你可以把它扔进你的汽车后备箱。你不需要冲浪板。你可以更容易地运送它们。
Stephan Aarstol:
这是件大事，真的。
J.B.海格:
是的。我是说，你自己设计了一款充气桨板什么时候开始的?
Stephan Aarstol:
我们上过《创智赢家》或者没上过《创智赢家》是2011年夏天的事那时我们有了第一个充气模型。我们甚至没有在节目上谈论它，但它就在镜头里。我们在六个月后推出了这个产品。但有趣的是，我们并没有真正发明桨板市场。就像你对莱尔德·汉密尔顿说的，他比我们早五年在夏威夷干这行。他有领主，他们有自己的品牌之类的。Laird和Gabrielle Reece曾经和我们说过，他们想用自己的名字来命名我们的充气桨板。
但充气桨板已经出现了五年，但所有人都来自冲浪行业。当时的充气桨板有4英寸厚，冲浪板大概有2.5英寸厚。4英寸厚看起来真的很厚。这是一个更大的冲浪板。我们要把它弄厚一点。但它们太可怕了。即使是充气冲浪板，你也可以在飞机上带一个去哥斯达黎加，你可以在上面冲浪，但那不是冲浪板，是完全不同的体验。
桨板在水中就像香蕉一样，非常可怕。当我们推出6英寸厚的桨板时，市场份额只有1%基本上，我们不是来自冲浪行业，我们只是说，“天哪，我真的很想卖一堆这种充气板”，因为它们被装进UPS盒子，我可以把它运到世界各地，而硬板是通过货运。它有10到12英尺长，3英尺宽
J.B.海格:
容易损坏的。
Stephan Aarstol:
是啊，大概有15%的伤害。这是一个噩梦般的电子商务行业。我的背景是做扑克筹码生意的，这很理想。我的仓库在一间空卧室里，我可以在一间空卧室里存放十万美元的存货。突然之间，你有了
这些巨大的董事会。你需要一个巨大的仓库，这些运输噩梦。他们一直都在坏，运费是150美元收货人寄回给你的时候是150美元。所以每次你不能满足客户的体验，你就会损失300美元。
所以我真的很想让充气玩具起作用。所以我们开始尝试。我们说:“让我们把这个东西做得像卡通一样厚。让我们做一个8英寸厚的桨板，”我们做到了。然后我们就说，“天哪，它修好了。”因为如果你做一块板，如果你把厚度翻倍，这是一个指数效应。刚性增加了8倍。所以通过增加50%的厚度，我们增加了四倍的刚度。基本上，充气板变得和硬板一样好。
在5年的时间里，充气玩具的市场份额从1%上升到70%以上。我们处于这方面的前沿。
J.B.海格:
你的第一个版本的价格是多少?
Stephan Aarstol:
是啊，事情就是这样。当我去买一个桨板时，它们要1200到1800美元。有一些，我会称之为直接面向消费者的公司，但他们都是不可靠的类型。它背后没有真正的品牌。他们卖给你的是他们能做的最差劲的产品。网上的任何东西都被认为是折扣产品。我们说:“我们要去顶尖的工厂。”
事实上，当我们开始生产桨板的时候，顶尖的工厂一听说就不为我们生产了。他们都很热切地想去，大约两个月后，他们看到了我们要卖给他们的价格，就不再和我们联系了。泰国的那家工厂为世界三大品牌生产产品。这些品牌说:“让这家伙闭嘴。”我在《快公司》上写过一篇关于桨板行业价格操纵的文章。人们不希望这些直接面向消费者的公司进来搅局。
所以我们不得不去找一家中国制造商。最终，制造业，尤其是充气产品，都转移到了中国。所以我们在这方面处于领先地位，但我们能够销售这些产品。我们的起步价是500美元，而大多数产品的价格都在1200到1600美元之间。我们的第一批硬纸板在登陆美国之前就卖光了。
然后当我们进入充气行业时，我的意思是，制作一个冲浪板的成本是非常相似的。所以我们的价格是一样的，大概500到800美元是我们的历史价格。
J.B.海格:
所以当你推出《Tower Paddle Boards》时，一定会有很多人问:“发生了什么事?刚刚发生了什么，”那种巨大的破坏。我记得有类似的事。我有个做无人机生意的朋友。在那个时候，无人机的价格是2500到3000美元，甚至更高。突然间，Mavic带着一个巴掌大的不到一千的，把一切都搅乱了。听起来和你的经历很像。
Stephan Aarstol:
问题是，我们的产品太便宜了，以至于人们认为我们的产品很糟糕。所以我们花了两年时间来教育人们，让人们尝试我们的品牌，因为没有人知道我们的品牌。但一旦他们尝试了，他们会说，“哇，这可能是市场上最好的充气板之一。所以它们是质量最好的。如果我拿起电话给这家公司打电话，他们会接电话。”
有时候你会给我打电话。你会找到那些塑造董事会的人，你会找到那些真正有专业知识的人。所以我们有最好的产品，一半的价格，你可以联系我们，得到一个难以置信的客户体验。
现在我们的塔式电动自行车也在做同样的事情，但只是需要一段时间才能让人们真正信任，因为这个产品是半价的。所以这不是一夜之间的颠覆。就像滚雪球一样慢慢变大。
后来我们上了《创智赢家》，我们得到了马克·库班的投资，然后我们几乎一夜之间，从塔的品牌变成了马克·库班的桨板品牌。所以我们给它加上了一个合法的知名品牌。我们之间有了更多的信任。从那时起，一切都开始腾飞。
J.B.海格:
我知道对你来说谈论《创智赢家》已经是旧闻了，但我喜欢这个节目。我对这部剧着迷了。我有幸采访过马克·库班几次。我很喜欢他。你进去是想抓他，还是完全不知道?
Stephan Aarstol:
《创智赢家》有一天突然给我打电话。就在我们拿到第一箱桨板的时候，我们超级忙。三周前我雇了我的第一个员工，我刚刚接到一个电话，这个人想让我们上电视。我以为这是个骗局。我原以为他们会为我们上电视收取一些制作费，因为我之前就接到过媒体的电话，他们浪费了你一个小时的时间。
所以我就开门见山了，我说:“听着，我现在没有太多时间。就算这里面有钱，我们也没有。我很想上电视，但是……”他说，“不，不，不。我们周五晚上在ABC上。”我就想，“我怎么从来没听说过这个节目?这个节目听起来很棒。”
J.B.海格:
是啊，节目刚开始的时候。什么季节?你觉得是第三季吗?
Stephan Aarstol:
第三季。但他们在第二季的时候给我打电话
J.B.海格:
是的，它非常新。
Stephan Aarstol:
是啊，我从没见过。总之，大概五周后，我就会在洛杉矶的一家酒店里待四天，为这次活动做准备。你得经历一场彩排什么的。你随时都可能被割伤。两天后，他们说:“哦，顺便说一下，马克·库班将成为你们的客座鲨鱼。”
我不知道其他鲨鱼是谁。我担心在电视上忘记他们的名字。但是马克·库班，我知道他是谁。所以他并没有立即成为我的目标，但我只是想，“比起其他人的钱，我会更看重那个人的钱。”
J.B.海格:
因为他很熟悉。
Stephan Aarstol:
是的。这是名人代言，真的，我是这么看的。
J.B.海格:
是的。根据我的调查，我找不到问过你这个问题的人，我非常想知道因为我觉得如果没有创智赢家和库班，你的塔桨板也能成功。你同意吗?如果是的话，那会是什么样子呢?
Stephan Aarstol:
是啊，看起来就像买扑克筹码网。没有马克·库班也一样。我们成为了这个行业的佼佼者。但后来这个行业商品化了。一切都商品化。你取得了一些成功，也有一群人在模仿你。然后它的页边距被削减了，诸如此类。
我之前以较慢的速度看过这张照片，我以为我要在2004年退休了，在我儿子出生的六个月前，因为扑克筹码生意正蓬勃发展，它有点达到了极限，然后
J.B.海格:
因为它在电视上很受欢迎?
Stephan Aarstol:
这是一样的。这不是一个新产品，但它是一个新的趋势产品。这是一个更容易创立品牌的产品。这就是为什么桨板是如此完美，因为它就像没有成熟的品牌，它是一个趋势，在这种类型的市场中创建一个零美元的在线品牌更容易。
电动自行车也是如此;虽然有500个品牌，但没有一个真正的电子自行车品牌，大多数人甚至不知道什么是电动自行车，但他们肯定不知道谁是电动自行车品牌。所以这是一个开创新品牌的好环境。
但网络世界是硬核的，而且越来越硬，尤其是在亚马逊的努力下。在那里竞争越来越难了。还有桨板，这几年真的很流行。我们的收入达到了750万美元，其中一半的收入来自亚马逊，我们试图实现多样化，因为我知道它会被商品化。它会下降。
这就是为什么我们开始了电动自行车。这就是为什么我们开始塔海滩俱乐部．我们多样化离线。我们只是在尝试一些不同的东西，因为我们知道电子商务是一个狗咬狗的世界，你必须战斗才能生存。
J.B.海格:
好吧，我又有了这种感觉，回到扑克筹码的事情上，突然之间我们就像在电视上看体育比赛一样。我认识的很多人都痴迷于观看。他们成了明星，那些扑克玩家。
然后，你谈到了对桨板的狂热，然后是电动自行车，我想多谈谈这一点，因为它非常普遍。我觉得，斯蒂芬，你可以坐着不动，说这一切都过去了。你可以坐下来，寻找另一种趋势，并在明天推出。你已经有了这个发现新事物的模型。如果你能把它做好，我觉得你可以用另外20种产品做到这一点。
Stephan Aarstol:
我可没你那么有信心。所以当扑克筹码开始失效时，我真的买了这本书。那是目录的目录。它是11000年。这是一个包含11,000个美国产品目录的目录。我从头到尾读了一遍，基本上就像你说的那样。
我试图找到下一个目标，我确定了30或40个目标。我是说，那里有各种疯狂的东西，比如养蜂设备。一件是啦啦队服之类的。那里有各种奇怪的具体目录，但我在其中任何一个方面都没有取得成功。我成功的地方是生活。我只是确定我用的是什么产品。就像扑克筹码公司。扑克在电视上很流行。我和几个朋友打了一盘扑克。我们在维加斯买不到一样的筹码。 And I said, there’s an opportunity.
但如果不强迫自己活在其中，你就不会意识到这一点。我住在圣地亚哥，住在海湾边。在海湾上，你可以从我的露台往外看，我看到，好吧，那里有一块桨板。下周，有两个桨板。然后是五个桨板。我的朋友来了他周游世界，他带我出去了。我可以说，“嗯，我不想早上5点起床，然后出去。”但他带我出去了，所以那次经历导致了这一切。
电动自行车也是一样。我现在住在这里的木板路上，你可以看到电子世界在你面前不断发展。有滑板，滑板车，还有沿着木板路走的自行车。所以你只需要注意趋势。所以我不能出去找东西。但如果你把自己置身于这个世界中，体验各种事物，保持头脑清醒，然后问自己:“有什么不同?趋势是什么?”这就是你找到它的方法。
但我发现我不能强迫它。我不能只是去找一个目录，通读它，然后挑一个产品。我只能逼着自己活下去，然后等待一些事情发生。
J.B.海格:
我记得我读到过，你的扑克筹码公司一个月能挣5万。听起来很近吗?
Stephan Aarstol:
我们的月收入是5万美元。那时我辞掉了我的正职。我说我第一次走出去成为了企业家，那是在2004年。在那之前，我一直在做兼职。然后我就一个人走了。
J.B.海格:
那么，扑克筹码业务是从哪里开始衰落的呢?你从中学到了什么?
Stephan Aarstol:
是啊，大概两年后就开始走下坡路了。所以这是一个快速的增长，然后它可能上升到每年60万美元。所以这是一个小生意，但它是一个人的生意。然后我开始优化公司的一切，第二年降到55万美元，然后是50万美元。但我真的很努力地维持着我的生意。我说，“我的意思是，这有点荒谬。也许我应该把精力花在潮汐上升的地方。”
所以我有意地开始压缩我的一天，压缩我在扑克筹码生意上工作的时间，我试着开始做一些别的事情。就是在我告诉你们目录的时候，我在这些目录中搜索，那是我做这件事的时期。但我没有成功，因为扑克筹码生意占用了我所有的时间。它像海绵一样吸收了它。有一天，我说:“当我出去做新业务开发时，我要去我的货运办公桌上工作，我要在我平常的办公桌上工作。”
所以我把每天的办公时间缩短到了12个小时。周一、周三和周五，我开始每周只发货三天，每天发货大约四个小时。这就是我经营扑克筹码生意所需要的全部时间。剩下的时间，我会去我的另一张桌子，我有不同的心态，用不同的电脑。我说:“好吧，那我接下来要做什么生意呢?”从那时起，我真正开始关注效率、培训和学习如何以不同的方式工作。
J.B.海格:
这很有趣。两个不同的工作空间，适合两种不同的心态。
Stephan Aarstol:
是的,完全。否则，你的空间就会因为你正在做的事情，你的邮件会弹出，诸如此类的事情而被占用。你真的要把它分开。
J.B.海格:
我很喜欢。我们能谈谈吗，我有很多人在自行车划船行业。我记得我的一个朋友有一个DFW冲浪，那是达拉斯沃斯堡。他们有很多滑板、瑜伽课和划船活动。在新冠肺炎开始时，他来到奥斯汀，试图购买他能买到的每一块新的或旧的站立式桨板，因为他看到了这一点。任何户外的东西都沿着这个巨大的轨迹卖光了。我猜这种情况在新冠肺炎初期就发生在塔式桨板上了。
Stephan Aarstol:
是的。我一开始并没有发现。这确实发生在我们身上，但我们的情况很特殊。所以2019年是我们艰难的一年。我告诉过你，我们已经放弃了亚马逊。2015年和2016年，我们的营收约为750万美元。其中大约4.5是通过亚马逊购买的。但我们已经意识到亚马逊时代已经过去了。在那里作为一个品牌是不可能赚钱的。最终，亚马逊赢得了所有这些，他们只是从中吸走了所有的利润。
因此，我们放弃了450万美元的收入，变成了一家更小的公司。缩减公司规模是非常具有挑战性的。你需要做很多事情，我们开始多元化，我们开始削减成本。我们认为我们的桨板业务将会下降，我们需要多样化，做另一项业务，在桨板破产之前让它起步。于是我们的银行开始紧张了。我们有一笔违约贷款，超过100万美元的违约贷款。那就是2019年，对我们来说是可怕的一年
J.B.海格:
我喜欢真正诚实的企业家，因为我敢肯定，有些晚上你很难睡个好觉。
Stephan Aarstol:
肯定的。在这段时间里，我以为Tower要倒闭了，我就想:“好吧，我去做一些电子商务咨询或类似的工作。”这让我开始思考这个行业的好处是什么。说实话，这是和我一起工作的所有人的功劳，而且我们正在创造一个很酷的产品，很多人都喜欢它。即使这种感觉消失了，你也无法把它从我们身边夺走，所有这些人和我们一起拥有的美好经历。
我想，钱是来来去去的，但那才是最重要的部分。这是一个有趣的发现。对于一家公司和一个企业家来说，这是一种濒死体验，但却没有真正破产。然后进入…我们诚实地转身。到了2020年，我们将业务扩展到Tower Electric Bikes，它突然间经历了火箭飞船式的增长。
我们现在在圣地亚哥的一个海滩俱乐部办公，一个4500平方英尺的海滨。基本上，这是一个旧的冲浪板商店，我们把它变成了一个活动空间。现在我们以六千美元一天的价格出租婚礼之类的。所以租金是负的。我们拥有多元化的电子商务业务，在现实世界中也能赚钱。现在，我们在圣地亚哥开了一家电动自行车修理店，这又是一个线下多元化。
所以我认为，我们已经把自己定位为非常抗脆弱的，直到2020年，但银行很紧张，然后COVID出现了。我说:“伙计，这将是致命的一击。”我说:“我们结束了。”基本上，我们说，好吧，我们还是在亚马逊上以同样的价格出售，但我们不再关注它了。所以我们说:“去他的。我们要在亚马逊上多收26%的费用。我们将降价30%。”
我们是在4月做的，我想说是2020年4月13日。这是大流行开始的大约一个月。一夜之间，我们甚至没有宣布，我们的转化率从11点到1点翻了三倍。当我吃完午饭回来的时候，我想，“天哪，这是价格敏感性。”
J.B.海格:
你认为人们会在亚马逊上找到商品，然后搜索商品名称，然后说，“等一下。这里要便宜得多。”
Stephan Aarstol:
是的,一些人。但我们仍有10%的销售额来自亚马逊。亚马逊是一家便利店。有些人，已经不在乎价格了。但我们确实得到了一些，但我们的网站上有很多流量，它只是没有很好地转换。所以我认为我们有。每个复制塔桨板的人，他们的价格都在这里，他们在每个桨板销售上花费200或300美元做广告。我只是有点拒绝那样做，因为花更多的钱在广告上，而不是在我们的产品上，似乎是疯狂的。
然后在亚马逊上，中国品牌在价格上比我们低。所以我们进入了无人区。因此，通过降低价格，拒绝做广告，我们的价格接近亚马逊上的非品牌中国品牌，但有品牌。所以现在我们的价格接近他们了。那些试图模仿我们做广告的人。他们付不起与我们同等的价格。
所以我们纠正了价格问题，销量开始飙升。然后一个月后，你所说的所有户外公司的新冠肺炎热潮。我们不知道具体是什么时候发生的，但似乎是5月的第一周或第二周。大概三四个星期后，砰的一声。然后它开始腾飞，我们基本上能够销售所有的库存，这是一个伟大的一年。电动自行车也是一样的。我的意思是，电动自行车市场已经在以极快的速度增长。除此之外，我的意思是，你可以走进圣地亚哥的一家自行车店，店里没有自行车。是的，太疯狂了。
这很有趣，但是很难;现在我们到了2021年，我们正试图预测今年的销售情况。新冠疫情的影响是什么，然后你的分销渠道现在都搞砸了?现在买自行车轮胎需要800天。想象一下，两年半。这太疯狂了。所有这些都会渗透到市场中。我认为，在接下来的几年里，将会有血液进入水里。
J.B.海格:
当我们回来的时候，我们将从Stephan那里听到更多关于许多直接面向消费者的企业在激烈竞争和某种程度上垄断的付费广告世界中所面临的挣扎。
J.B.海格:
网上购物在短时间内不会放缓。事实上，我似乎一周都不能在我的门口收到网上订单。如果你经营的是一家电子商务企业，你希望确保这些订单能快速、实惠地送到客户手中，而且你和你的员工付出的努力最少。你知道吗，超过10万电子商务卖家信任ShipStation，只要简单点击几下，就能帮助他们管理和完成订单，无论他们在哪个平台上销售?
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你能详细说说你在亚马逊上的评论吗?我还会提到这个谷歌AdWords因为它是一种必要的恶。曾经有一段时间，如果听众的年龄足够大，你就得买黄页广告。如果你是一个现有的企业，你就必须这样做。如果你想卖一辆车，你要决定是在你的车道上挂个牌子还是在报纸上买个广告。那是你的选择。
这和现代世界的亚马逊和谷歌AdWords有点类似。但这听起来像是爱恨交织，也许更多的是恨。告诉我更多。这个制度有什么问题吗?
Stephan Aarstol:
我认为这是一个非常有趣的话题，因为它既相似又不同。你的黄页广告，我的意思是，人们认为黄页广告很贵，你每年要花四五百美元。但你每年只支付一个固定费率。如果你的生意比隔壁的人好或者效率更高，你的生意就会兴旺起来。这是对广告的很好利用。
今天的广告界是一个更有效的系统，它可以吸走一个行业的所有利润。所以你们在现场竞价。如果你上Yelp，我们把它当作现代的黄页。五年前，如果你在Yelp上，点击一次就得花一美元。但是现在，人们意识到更多的人使用Yelp。更多的人出现在“黄页”上。现在点击一次只要5美元。现在他们每个月从这些公司拿500美元。如果有人愿意给他们600美元，他们就这么做。
这就是一个有效市场。这要追溯到1999年我在auntminnie.com工作的时候，那是一家放射学公司，存在高效垄断。整个世界都倾向于这种高效的垄断。现在的黄页会吸走所有本地企业的钱因为黄页拿走了所有利润，让所有实际的企业相互竞价谁愿意拿出利润来获得额外的客户。没有统一费率，这样你的生意就更好了，你就赢了。在中间的人每次都是赢家。这就是为什么你有亚马逊和谷歌因为AdWords成为了万亿美元的公司。
据我估计，这些都是非常非常危险的中间人。就像我告诉你们的2017年的亚马逊流程一样，我们开始有意地离开。我们在亚马逊上的收入仍在上升，但你可以看到，我们在那里赚的钱越来越少。现在你不能只是在亚马逊上上市，你还得做广告。他们从每笔交易中抽取30% 40% 50%的提成。这是不可持续的。你不是在建立一个长期的企业。所以不要沉迷于收益;看看利润的实际情况。
所以我们离开了那里，差点就被压下去了。这是一个非常困难的环境，因为亚马逊占据了美国一半的交易，而且你是一家电子商务公司。最后我们创建了一个叫做nomiddleman.com的公司，它是所有直接面向消费者的在线网站的集合。它只是一个信息网站。如果你想找到三到五家最好的滑雪靴销售公司，但直接面向消费者销售，你可以去那里，找到这些。它有点像搜索引擎。
我认为这几乎是亚马逊的解毒剂，你有这些直接消费公司，如塔桨板，塔电动自行车，如果他们想有一个可持续的未来，他们必须一起投入，分享线索，互相帮助，没有中间人在那里。因为谷歌AdWords和亚马逊，它是非常诱人的使用它们来建立你的公司。但如果到最后，他们将从你身上榨取所有利润，不仅是你的公司，还有整个行业，你还能做什么?
J.B.海格:
现在，我们可以谈谈电动自行车的事了，因为我喜欢圣地亚哥。你说你住在木板路，所以你看到电动自行车的到来完全说得通。我住在一个叫SoCo的地方，南国会，那里到处都是年轻人。就像没有大海的木板路。我说:“现在还有人走路或骑自行车吗?”
每个人都在使用某种电子设备，无论是单轮摩托车，还是鸟牌滑板车或自行车。有些自行车是膝盖向前的，就像滑板车一样。有些看起来像传统自行车。我的脑袋在各种设备上转个不停，把20多岁的年轻人带到南国会来来回回，我相信你也看到了同样的事情。什么时候你会说"我们要进入那个空间了"
Stephan Aarstol:
我第一次注意到它是在2016年左右。我们直到2018年底才推出了第一辆电动自行车。我们首先开发了一种普通自行车。我们不在自行车市场。制作自行车比制作冲浪板要复杂得多。我是说，做一辆好自行车。我可以去一家中国工厂说，“给我做一辆自行车，装个马达”，然后大多数公司就会这么做。
但当我们进入市场时，我们只想进入非常高端的市场。我试着做每一件事，从，这家公司20年后还会存在吗?我们是在增加价值，还是只是在做交易?所以我们创造了世界上最好的海滩巡洋舰。我们做了一个带传动，铝制框架，几千美元的海滩巡洋舰，卖了500美元。
J.B.海格:
你的电动自行车看起来很圣地亚哥，对吧?这里的自行车制造商，这里的电动自行车制造商不会让它看起来像沙滩巡洋舰。但在你住的地方，这完全说得通。
Stephan Aarstol:
是的。有趣的是，传统上，自行车是一种娱乐方式。你骑着自行车出去锻炼身体，找点乐子什么的。电动自行车交通。这是一个效用问题。这完全是两码事。
你骑的很多自行车，你都是弯着腰，踩着踏板。这就像是一种积极的运动。你不能那样开车。这几乎就像悠闲的哈雷摩托车和忍者之间的区别。没人会骑忍者跑500英里因为你最后会死的，对吧?但大多数自行车实际上就像忍者。
所以在我看来，人们会说，“哦，电动自行车到处都是。我们要把我们的自行车给它们通电。”这对90%的自行车来说是不合理的。海滩巡洋舰是海滩上的交通工具。这就是人们使用它们的原因。不是用来娱乐的。我不出去锻炼了。我想去酒吧，我不想被酒驾，或者我不想被停车。它很悠闲，这就是电动自行车应该有的样子。很明显，我们是一家海滩生活方式公司。
Tower Paddle Boards，我们会做滑板和冲浪板。一切都是，如果它不适合海滩生活方式，它就不适合我们的品牌。所以我们不是一家电动自行车公司，我们是一家电动海滩巡洋舰公司。所以我们只是在正确的时间出现在正确的地点。但我认为你会看到沙滩巡洋舰，电动沙滩巡洋舰现在进入市场的其他部分。那里没有像你那里那样的海滩。
很有趣，我是说，你在奥斯汀。在这个国家的某些地区，你可以先于其他地方看到未来的发生。这就是你想要看到这些趋势的地方。但你现在看到的将会在五年后出现在爱荷华州的得梅因。所以你可以看到未来。
J.B.海格:
你为什么喜欢运这么大的货?
Stephan Aarstol:
这是有趣的事情。
J.B.海格:
你的下一步计划是什么?卡车露营者?来吧。
Stephan Aarstol:
所以当我们开始桨板市场时，我就想:“这是一个伟大的市场。我们可以通过电子商务实现这一点。”然后我意识到货运简直就是噩梦。然后我们幸运地转向了充气桨板。
现在，我不能否认电动自行车市场正在蓬勃发展，所以我们需要进入这个市场。它非常适合我们的品牌。但突然之间，我们又要开始运输这些巨大的箱子了，我们要花100美元来运输它们。如果有任何损坏，你得把它送回去。所以我们花了很多时间在拳击上，让这些东西防弹。我们光是拳击就花了50块。至于泡沫，我们有一个金属叉盘，所以不会有任何损坏。我们有超贵的盒子。但作为一家直接面向消费者的公司，你必须学会这样投资。你的工作是送一个漂亮的盒子。 You’re not just in the business of delivering a product.
所以,我学习。但是当我看到小滑板车的时候，你们可能已经看到了你们那里的小鸟滑板车。有些会掉下来。我说，“那是我的充气桨板。我们要进入这个市场。”但就在我们开始考虑这么做的时候，有五家公司筹集了10亿美元，他们到处大肆宣传。我想，“好吧，市场还没开始就已经毁了。”
所以我们现在在网上销售大盒子。但我认为这仍然是一个很好的业务，因为它不是一个100美元的产品。我们是直接面向消费者的，我们现在的产品大约是1900美元。现在的价格中有很多关税和废话，所以随着时间的推移会下降。但是在商店里买一辆电动自行车要4300美元。
J.B.海格:
你好像有诀窍。我不知道你是否有研究支持，或者这是一种直觉，但听起来你很擅长找到这个价格点，这将吸引很多人进入站立桨市场。如果我22岁，住在圣地亚哥，离海滩只有5英里，我买电动巡洋舰的痛点是什么?几千美元吗?我说:“好啊，我加入。”但如果是三千块，就不可能了。请告诉我们你是如何制定这个定价的。你做过研究吗?
Stephan Aarstol:
我的意思是，这很棘手。很多情况下，我们不会试图瞄准一个价格，然后据此制作产品，因为我知道有公司这样做，我认为他们只是做了很多疯狂的权衡，我们在桨板市场看到了这一点。这些公司能够卖出大量的桨板。他们卖了大量的桨板，花了大量的钱做广告，这些公司倒闭了，因为他们没有为客户创造出令人难以置信的产品。他们瞄准了一个价格点，然后给他们适合这个价格点的任何产品。
所以我们采取了不同的方法。我认为，因为我们是直接面向消费者的，我们已经颠覆了，因为，好吧，你可以去商店买一辆电动自行车，人们会被价格吓到。当他们看到一辆4000美元的电动自行车时，他们会说:“这是一辆二手车的价格。这是疯狂的。我为什么要买电动自行车?”所以只有一定的市场。
但一旦你直接面向消费者，你就可以削减大约一半的成本。所以它变得更美味。但当人们看到我们花1895美元买的电动自行车时，他们还是会说，“太贵了”，尤其是在他们不知道什么是电动自行车的情况下。一旦有人骑上电动自行车，他们的脑袋里就会亮起一盏灯。他们会说，“好吧，我不用停车。我不需要汽油。这是疯狂的。开车到我办公室大概需要15分钟。骑我的电动自行车大约要12分钟。它比汽车还快。”
J.B.海格:
我称他们为“咯咯笑制造者”。你们可能是纯粹的骑车人，我认识很多这样的人。我参加了多年的自行车比赛。你坐上去，你会有一个大大的…你脸上的笑容抹不掉。
Stephan Aarstol:
你说的“傻笑机”很有趣，因为电动自行车在美国是新事物。即使它们成为了流行趋势，它也发生在像奥斯汀这样的地方，发生在像圣地亚哥和海滩小镇这样的地方。很多人不理解。如果我说电动自行车，他们会说:“那是什么?你说电动车是什么意思?我不明白。”他们不知道那是什么。而且他们肯定从来没有上过飞机。当人们第一次登上它的时候，我把它解释为一次改变人生的经历。
这就是我们在Tower想要创造的产品类型。任何人都可以，我们可以在网上卖任何东西。我们可以卖发薪日贷款之类的。我们可以卖很多钱的产品，但对世界没有任何帮助，或者对世界是消极的。但作为一名企业家，我认为你可以选择要做什么产品。当我找到一个这样的产品，我自己用的就是这个傻笑机或者别的什么，你就会想，“哦，我的天，这是一个自由的东西。”
桨板也是一样的。当你走到那里，你会想，“为什么我不是每天都这样做?这是多么奇妙的经历啊。”所以如果你能把这样的产品带进人们的生活，并向他们介绍它，我认为这是建立一个不可思议的品牌的基础。这就是我们正在努力做的。
我想说的是，电动自行车是桨板的10倍，因为一旦人们骑上它，它就把你带回了一个孩子，你习惯在你的社区骑自行车。大多数50岁的人，除非他们住在像我这样的海滨小镇，他们已经20或30年没有骑过自行车了。当他们回来的时候，这把他们带回了童年的经历就像享受你的社区一样。我认为这改变了我的生活。
J.B.海格:
我同意。海滩巡洋舰的几何形状也会让你觉得自己像个孩子。我爱。我爱。但我知道你已经成为哈佛大学的常客，通过你的一个熟人给哈佛学生演讲。那是什么感觉?我敢肯定，一年又一年，故事都在变，对吧?但如果你明天去做，他们会想听什么呢?
Stephan Aarstol:
哈佛那件事的有趣之处是在2015年，我把整个公司改成了每天工作5小时，从早上8点一直工作到下午1点，不吃午饭。我们打算做三个月的测试，最后我们继续做了大约两年。这基本上是在挤压人们的时间，让他们更有效率，基本上是让他们的生活恢复。如果他们跟不上，就会被解雇。所以他们有压力。
我转变了每个人，给他们企业家一样的动机和利益。这是一个缓慢的实验。这真的引起了一些人的共鸣。大约一年后，我们写了一本书。每出一块桨板，我们就放一本《工作日五小时》。
总之，我们得到了很多媒体的关注和很多的恶名。找到我的人中有一位是哈佛的教授和他的妻子;他们想来一起吃午饭，他们想谈谈这件事，因为他们觉得，“是的，职场发生了变化。”他们对此非常感兴趣。我开始和一位教授谈论亚马逊，他是一位电子商务教授。他说:“伙计，你知道亚马逊的一切。”我的意思是，从字面上看，我们出现在杰夫·贝佐斯2015年致股东的年度信中。我们和亚马逊一起崛起了。我们真的了解那里发生了什么。
所以他对五小时工作制很感兴趣，但后来他写了一个哈佛商业案例研究，主要是关于在亚马逊上销售Tower Paddle Boards。好吧，这是机遇，这是亚马逊的威胁，你会怎么做?这是你的四个选择。这就是他在2015年或2016年所写的情况。我在哈佛讲了六次这个案例。每年它都在变化，因为这就是世界变化的速度。2015年或2016年对亚马逊做出的决定与你现在做的决定有180度的不同。
但对我来说，那次经历的有趣之处在于，这位教授对我能飞回来在哈佛做现场演讲感到有点惊讶。我做过一次。第二年，他问我:“你还想再来吗?”我说，“只要有人邀请我，我就会来。”首先，因为我上学的时候没能进哈佛，所以我觉得这让我觉得自己很特别。但另一件事是，当你进入哈佛MBA课程时，你会看到商业世界正在发生什么。我的意思是，那里的多样性太疯狂了，这些孩子超级聪明。
他们在讨论这个案子，我从这些孩子身上学习这个案子。很多孩子，大概有25%的学生，已经在亚马逊工作过，因为他们上的是电子商务班。所以你真的看到了变化的世界和每个人的观点。这对我来说很有教育意义。
J.B.海格:
是啊，他们可能在问答环节滔滔不绝。你也许可以走进来，拿着它，干上几个小时。
Stephan Aarstol:
超级聪明的孩子们都在思考这个问题。我认为这对我来说是一个学习的经验。
J.B.海格:
你身上还有别的书吗?
Stephan Aarstol:
我的英语从来就不是很好。我在高中和大学大概读了五本书。我从没想过我会写一本，但最后我还是写了一本书。是奥斯汀的一个叫塔克·马克斯的人。他创办了一家名为“盒子里的书”的公司，他在一次会议上谈到了如何让头脑中真正有知识的人真正出版东西。他说，“如果你看看世界的历史……”他的演讲非常引人注目。“如果你看看世界的历史，只有当有有趣的东西要说的人也是作家的时候，东西才会被记录下来。如果这两件事不在同一个人身上，那么这个信息就会随着历史的推移而丢失。”
所以他公司的目标，现在被称为不同的东西。我忘了，像是抄写媒体之类的。
J.B.海格:
是的。我想就这样了。
Stephan Aarstol:
这不是代写，也不是别人帮你写书，而是他们用采访的方式写书。
J.B.海格:
有截止日期，就像你有日程表一样，对吧?
Stephan Aarstol:
是的。但他们会采访你，把所有的文字都抄录下来，送到海外，写下来，带回，让一个真正的图书编辑审阅这些，并创造故事的脉络之类的东西。这是写书的一种非常有效的方法。所以如果我有什么要说的，我会再写一本那样的书，但在树林里的小木屋里呆一年对我来说是完全痛苦的。我不认为这对大多数人来说是一个愉快的过程，当然不是我。
J.B.海格:
你能不能告诉人们，当你进入一个新的电子商务业务，一个直接面向消费者的业务，或类似的业务时，你可能不会想到的一些东西?
Stephan Aarstol:
我认为第一件事是当你之前说到，“嘿，出去找……你可以找到另一个生意，这很容易。”这实际上是非常困难的。每次我尝试创造一种产品然后出去销售它，我每次都失败了。我唯一成功的一次是偶然发现需求，未被满足的需求。“好吧，桨板很流行，而且它们超级贵。”以半价出售，那里就有需求。
在电动自行车市场，我的意思是2018年在美国，有30万辆电动自行车在美国售出，一年30万辆。在大约5到10年的时间里，这个数字将达到每年700万。这比美国每年销售的汽车数量还要多。所以它正在蓬勃发展。
现在的情况是，美国人过去把自行车看作是一种娱乐。现在他们把汽车当作交通工具。如果你去亚洲或欧洲，他们在亚洲和欧洲每年已经卖出了1000万辆电动自行车。因为历史上，在中国，人们骑自行车上班。那是交通工具，一辆普通的自行车。现在它是电子化的，这只是他们已经在使用的交通工具的更好版本。但美国正在发生转变。
如果你去夏威夷旅游，租车，尤其是在威基基海滩，那是一种痛苦的经历，因为一晚上的停车费是50美元。你每天得花一百美元买这辆车。如果你想去任何地方，都会有交通堵塞。它是热的。你来自中西部。突然之间，温度就像华氏85度，而你在车里，你不知道一切是怎么回事。你不知道你要去哪里。这是可怕的。这是一种很痛苦的经历。
现在，如果你骑上一辆小摩托，住在那里的当地人，当你开着小摩托时，你会有空调。就像有微风吹过你的头发。你把它滚到你想去的海滩上，绑在一个禁止停车的标志上。这样就不用停车了。你消去了成本。您有空调巡航。突然之间，交通工具变得很愉悦。这是一种不同的体验。
这也是电动自行车的特点。这是一样的。这是一个摩托车。你不需要戴头盔，这是交通工具。
J.B.海格:
我要问你一些你在面试中说过很久很久的事我不会放过你的。因为你儿子四岁的时候，你说过你要退休。你儿子现在几岁了?
Stephan Aarstol:
不，那不是他四岁的时候。那是2004年。那是他出生的时候。我们当时在医院，他就要出生了，我在医院里看一本游艇杂志，决定买哪艘游艇。
J.B.海格:
我想知道你为什么还在工作，以及我的研究方向，然后继续。
Stephan Aarstol:
当你认为它会发生的时候，它永远不会发生。但一年前，我有我的正职。六个月前，我辞去了正职，开始了我想要的事业。收入方面，我一个月挣5万美元。12月，我那个月赚的钱比我工作一整年赚的还多。我一直在这个轨道上，我认为眼前没有尽头，这很容易，游戏结束了。我不知道是什么;我当时32岁。我说:“生活很简单。我是一个出色的企业家。”
但事实是，好吧，你找到了成功。每个人都说，“他在做什么?”我们打算这么做。”他们有点模仿你。机会之窗打开了，又关上了。在过去的20年里，这种情况我已经见过很多次了。比如点击付费广告，比如谷歌AdWords。
我在放射科公司使用它的两年前，谷歌AdWords和一个叫goto.com的东西出现了。我们每点击一次就花一分钱来做生意。但这个机会之窗打开了，大约6年后，大公司开始使用它，现在点击一次只要5美元。你这样做是赚不到钱的。机会之窗打开了，又关上了。那是因为人们只是趋之若鹜。
这就是在扑克筹码行业发生的事情;这就是在桨板行业发生的事情。尽管我们在那里的业务仍然可行因为我们创建了一个合法的品牌。所以你会有这样的雪球效应，一个品牌开始自己滚下山。在自行车行业，在我们还没开始之前，已经有越来越多的人开始了。这是自然规律。今天的生意发展太快了，简直疯了。
这是我在哈佛案例研究中谈到的一件事。如果你看，我看过一项研究，他们讨论的是……我不想说是60年代或70年代，甚至可能是80年代。它在标准普尔500指数上。如果你看看上面的公司，一个公司的平均年龄是多少，或者他们在完全脱离标准普尔500之前多久进入标准普尔500?40年了。
所以，这些是你知道的日常品牌，可口可乐，西南航空，这类公司。这是2010年的数据，标准普尔500指数公司从成立到倒闭的平均时间是18年。快进;现在的公司连十年都活不下去了。我们从Tower Paddle Boards起步，现在是Tower Electric Bikes。我们从2010年开始，现在是第11个年头。我的意思是，我认为成功就是持续经营这么长时间，因为如果我看看那些消失的桨板公司，我指的是那些获得巨额资金的大公司。他们进入好市多，他们似乎是主导品牌。他们走了。所有的小品牌都消失了。
在电动自行车行业，我看到一些公司筹集了2500万美元和1.5亿美元。我就想，那家公司会倒闭五年。我敢跟你赌一美元，我几乎可以挑出那些即将倒闭的公司，因为我看到同样的公司在桨板行业做了类似的事情，这对建立一个长期的公司来说是行不通的。
这就是为什么我感到乐观，尽管这是一个充满挑战的商业世界。如果你的方法正确，你可以长期生存下来，但你必须让你的公司抗脆弱。这很关键。你得想想什么时候另一只鞋会掉下来。这就是我在2004年几乎退休的时候学到的，不要相信那些天花乱坠的宣传，因为一切都会崩溃的。你得弄清楚下一趟要去的火车，而那趟就要撞下来了。就是这样的流动。
J.B.海格:
斯蒂芬·阿斯托尔，非常感谢你抽出时间。我认为人们肯定会拿出他们的笔，写下一些东西来指导他们的新业务。这非常非常有帮助。如果你想查看towerpaddleboards.com，我强烈推荐你去和towerelectricbikes.com。你还有其他的社会关系或联系方式吗?
Stephan Aarstol:
我认为最重要的是，因为你们有很多企业家nomiddleman.com．我的意思是，基本上在那里，我们已经聚合和策划了大约400个世界顶级的直接面向消费者的品牌。我们大概有2000到3000个产品类别。
如果你看看今天的亚马逊，它可能有14000种产品，涵盖了地球上出售的所有产品。因此，对于直接面向消费者的品牌来说，有很多空白的品类。当我之前谈到的时候，我成功的企业都是我发现未被满足的需求的地方。所以，去找一个空缺的类别，然后问自己:“好吧，这是一个机会吗?我能补充一点吗，因为我认为在创业的世界里有大量的机会。这并不容易。这并不是说，让我们筹集1000万美元，然后购买AdWords，然后在亚马逊上出售产品。这真的行不通。这并不容易，但有很多机会。
所以我认为，对于企业家来说，这是一个寻找机会的好地方。我的意思是，除了顾客想要识别产品之外，它是一个搜索引擎，以你能得到的最划算的价格识别酷、有趣的品牌。
J.B.海格:
我建议每个人都拿一本5个小时的工作日，在亚马逊上有售。
Stephan Aarstol:
是的。它是。我爱亚马逊。我告诉你，我在亚马逊上买圣诞礼物，但那是一家便利店。如果我更在乎钱，我就会多货比三家。但我有点像。这是超级方便。我爱它。
J.B.海格:
哦,男人。非常感谢您的宝贵时间。如果你喜欢本期播客，请把它转发给你的朋友们，尤其是在这个行业的朋友们。如果他们已经创业，这是鼓舞人心的。喜欢并订阅你的播客。斯蒂芬，非常感谢你。
Stephan Aarstol:
谢谢你邀请我，j。b。我很感激。
J.B.海格:
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J.B.海格:
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